BCG-Matrix: Wie ordne ich Produkte in Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs ein – und was folgt daraus?

Die Achsenverwirrung kannst du dir sparen, wenn du dir merkst, welche Größe du beeinflussen kannst und welche nicht:

• Senkrechte Achse (y): Marktwachstum – die externe Größe. Sie sagt, wie attraktiv der Markt ist, und ist von dir nicht steuerbar.
• Waagerechte Achse (x): relativer Marktanteil – die interne Größe. Sie sagt, wie stark du in diesem Markt bist, und die kannst du beeinflussen.

„Außen kann ich nichts machen, innen schon“ – so habe ich es mir gemerkt. Wenn eine Darstellung die Achsen tauscht, ist das kein Fehler, aber in der Klausur beschriftest du sie ohnehin selbst, dann bist du auf der sicheren Seite.

Relativer Marktanteil heißt: eigener Marktanteil geteilt durch den Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Beispiel: du hast 20 %, der Marktführer 40 % → 20/40 = 0,5. Umgekehrt, du hast 40 % und der Zweitgrößte 20 % → 2,0. Deshalb liegt die Trennlinie bei 1,0: rechts davon bist du Marktführer, links davon nicht. Mit reinen Prozentwerten funktioniert das nicht, deswegen passt deine Skala nicht.

Die vier Felder ergeben sich dann von selbst:

• Question Marks (hohes Wachstum, geringer relativer Anteil): Nachwuchsprodukte. Attraktiver Markt, aber du bist noch klein. Hoher Mittelbedarf, unsicherer Ausgang.
• Stars (hohes Wachstum, hoher Anteil): laufen gut, kosten aber auch viel, weil Wachstum finanziert werden muss. Der Zahlungsmittelsaldo ist ungefähr ausgeglichen.
• Cash Cows (geringes Wachstum, hoher Anteil): reifer Markt, starke Position, wenig Investitionsbedarf → hier wird das Geld verdient.
• Poor Dogs (geringes Wachstum, geringer Anteil): schwache Position in einem müden Markt.

Und daraus folgen die Normstrategien – das ist der Teil, der eben nicht Bauchgefühl ist, sondern eine feste Zuordnung:

• Question Mark → selektive Strategie: entweder offensiv ausbauen (Ziel: Star) oder aussteigen. Das „entweder/oder“ gehört ausdrücklich dazu.
• Star → Investitions- bzw. Wachstumsstrategie: Position halten und ausbauen.
• Cash Cow → Abschöpfungsstrategie: Position halten, Überschüsse abziehen.
• Poor Dog → Desinvestitionsstrategie.

Der Zusammenhang, den Korrektoren gern sehen, ist der Geldkreislauf: Die Cash Cows finanzieren die Question Marks und die Stars. Der Ideal-Pfad eines Produkts läuft Question Mark → Star → Cash Cow → Poor Dog – das ist im Kern der Produktlebenszyklus in Matrixform. Zeichne die Produkte außerdem als Kreise, deren Fläche dem Umsatzanteil entspricht; das wird in Aufgaben mit Umsatzangaben oft erwartet.

Ergänzend zum Rechenteil, weil da die meisten Punkte verloren gehen:

Die x-Achse wird üblicherweise logarithmisch skaliert (z. B. von 0,1 bis 10) und in vielen Darstellungen umgekehrt gerichtet, also hohe Werte links. Klingt schräg, hat aber den Grund, dass die Cash Cows dann unten links stehen. Wichtig für dich: Schau in der Angabe nach, wie die Achse läuft, und beschrifte sie in deiner eigenen Zeichnung eindeutig. Wenn nichts vorgegeben ist, nimm die Standardform und schreib einen Satz dazu.

Die Trennlinie beim Marktwachstum ist nicht naturgegeben. Üblich sind: das durchschnittliche Wachstum aller betrachteten Märkte, das Wachstum des Gesamtmarkts oder ein vorgegebener Referenzwert. In Klausuren steht der Wert fast immer in der Angabe – wenn nicht, definierst du ihn selbst und begründest es. Das ist ein Punkt, kein Risiko.

Mein Ablauf für solche Aufgaben:

1. Tabelle anlegen: Produkt, Marktanteil, Anteil des stärksten Wettbewerbers, relativer Marktanteil, Marktwachstum, Umsatz.
2. Relativen Marktanteil ausrechnen und hinschreiben – Zwischenschritte sichern dir die Folgefehlerregelung.
3. Matrix zeichnen, beide Achsen mit Größe und Einheit beschriften, Trennlinien einzeichnen.
4. Produkte als Kreise eintragen, Kreisfläche proportional zum Umsatz, jedes Produkt beschriften.
5. Je Produkt: Quadrant benennen → Normstrategie → ein Satz Begründung aus den Daten.

Zu deinem Bauchgefühl bei den Dogs: Deine Skepsis ist völlig berechtigt, und genau die gehört in den Kritikteil. Die Matrix arbeitet mit zwei Dimensionen und unterstellt, dass ein hoher relativer Marktanteil über die Erfahrungskurve automatisch Kostenvorteile bringt und dass Marktwachstum allein die Attraktivität beschreibt. Weitere Schwachstellen:

• Die Marktabgrenzung entscheidet das Ergebnis. Definiere ich den Markt eng genug, wird fast jedes Produkt zum Marktführer. Das ist der wirksamste Einwand und lässt sich in einem Satz sagen.
• Verbundeffekte fehlen. Ein „Dog“ kann Ergänzungs-, Ersatzteil- oder Imageprodukt sein, ohne das die Cash Cow schlechter läuft.
• Die Daten sind vergangenheitsorientiert – eine Momentaufnahme statt einer Entwicklung.

Deshalb heißt es Normstrategie: eine Standardempfehlung, die man begründet auch verwerfen darf. Wenn im Operator „beurteilen“ steht, ist genau das erwartet.

Nur noch die Einordnung, die in Klausuren gern direkt hinterhergeschoben wird: die McKinsey-Matrix (auch Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio). Sie ist die Antwort auf genau die Kritik, die Sophie beschrieben hat.

• Statt zwei einzelner Kennzahlen stehen dort zwei zusammengesetzte Dimensionen: Marktattraktivität (Wachstum, Marktgröße, Wettbewerbsintensität, Preisniveau …) und relativer Wettbewerbsvorteil (Marktanteil, Qualität, Kostenposition, Vertriebsstärke …), jeweils über gewichtete Kriterien bewertet.
• Ergebnis ist ein Neun-Felder-Raster mit drei Zonen: Investition und Wachstum in der einen Ecke, selektive Strategien auf der Diagonalen, Abschöpfung und Desinvestition in der gegenüberliegenden Ecke.

Faustregel für die Frage „welche nehme ich“: BCG, wenn nur Marktanteil und Wachstum gegeben sind – McKinsey, wenn eine Kriterientabelle mit Gewichten dabeisteht. Die Gewichtung ist gleichzeitig die Schwäche des Verfahrens, weil sie subjektiv gesetzt wird.

Was ich mir bei solchen Aufgaben angewöhnt habe: Ein Portfolio ist ein Strukturierungs- und Kommunikationswerkzeug, keine Entscheidung. Es zeigt, wo das Geld verdient und wo es gebraucht wird, und es zwingt dazu, das gesamte Sortiment gleichzeitig anzuschauen statt Produkt für Produkt. Wenn du das im Fazit unterbringst und dann sagst, welche Zusatzinformationen du vor einer echten Eliminierungsentscheidung bräuchtest – Deckungsbeitrag, Verbundwirkung, Restlebensdauer des Produkts –, hast du den Transferteil sauber bedient.