Marktsegmentierung, Zielgruppe, Positionierung – wie mache ich das in der Fallstudie, ohne dass es beliebig wirkt?

Deine Dozentin will den Dreischritt STP: Segmentierung → Targeting → Positionierung sehen. Dein Satz ist das Ergebnis vom zweiten Schritt, ohne dass der erste sichtbar ist. Ich würde es so aufbauen:

Schritt 1: Segmentieren, also den Markt aufteilen

Nimm Kriterien aus mehreren Gruppen:

• Geografisch: Stadt/Land, Region
• Soziodemografisch: Alter, Haushaltsgröße, Einkommen
• Psychografisch: Lebensstil, Werte (Gesundheit, Nachhaltigkeit, Zeitknappheit)
• Verhaltensorientiert: Kaufanlass, Verwendungsintensität, Preissensibilität, Einkaufsstätte

Bei Lebensmitteln sind die psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien meist aussagekräftiger als reine Demografie. „Frau, 32“ kauft kein Glas-Curry, „Berufstätige mit wenig Zeit, die trotzdem nicht auf Fast Food ausweichen will“ schon.

Bilde daraus 3–4 benannte Segmente, z. B. „Gesundheitsbewusste Vielbeschäftigte“, „Überzeugte Veganer:innen“, „Flexitarische Familien“, „Preisbewusste Studierende“.

Schritt 2: Prüfen, ob die Segmente überhaupt taugen

Die klassischen Anforderungen, die du einmal kurz durchgehst:

• intern homogen, extern heterogen (die Segmente müssen sich im Kaufverhalten wirklich unterscheiden)
• messbar und erreichbar (über welche Kanäle kommst du an sie ran?)
• tragfähig (groß und kaufkräftig genug)
• zeitlich stabil

Damit ist deine Auswahl schon nicht mehr „aus dem Bauch“, sondern nachvollziehbar gefiltert.

Basti hat das Segmentieren erklärt, ich übernehme die Schritte 2 und 3, weil dort in Fallstudien die meisten Punkte liegen.

Targeting: Segmente bewerten und auswählen

Mach eine kleine Bewertungsmatrix: Zeilen = Segmente, Spalten = Kriterien wie Segmentgröße/Wachstum, Zahlungsbereitschaft, Wettbewerbsintensität, Fit zu den eigenen Stärken (bei einem Start-up: kleines Budget, Onlinevertrieb, Bio-Zutaten). Gewichten, bewerten, Summe bilden. Dann steht deine Zielgruppe als Ergebnis da.

Außerdem gehört die Marktabdeckungsstrategie dazu:

• undifferenziert: ein Angebot für alle,
• differenziert: mehrere Segmente mit jeweils angepasstem Marketing-Mix,
• konzentriert: ein Segment, dafür richtig.

Für ein Start-up mit wenig Budget ist die konzentrierte Strategie meist gut begründbar, verbunden mit dem ehrlichen Hinweis auf das Klumpenrisiko.

Positionierung: wo stehst du im Kopf der Zielgruppe?

Zeichne ein Positionierungskreuz mit zwei Achsen, die für dein Zielsegment kaufentscheidend sind, z. B. „Zubereitungszeit“ und „Natürlichkeit/Zutatenqualität“. Trag die Wettbewerber ein (Tiefkühlpizza, Lieferdienst, selbst kochen, andere Glasgerichte) und zeig die Lücke, die ihr besetzt. Daraus leitest du ein klares Nutzenversprechen in einem Satz ab.

Roter Faden für die Fallstudie: Jede Entscheidung steht auf der vorherigen. Die Positionierungsachsen kommen aus den Bedürfnissen des gewählten Segments, und das Segment kommt aus der Bewertung. Dann kann niemand mehr „Bauchgefühl“ an den Rand schreiben.

Ich kam über die Suche hier rein, schöner Thread. Was in Fallstudien den Beliebigkeits-Eindruck bei mir immer erzeugt hat, waren zwei Lücken, die man mit wenig Aufwand schließen kann:

• Segmentgröße einmal grob rechnen. „Tragfähig“ wird sonst nur behauptet. Top-down reicht dafür völlig: Gesamtmarkt (Destatis, Branchenverband, Marktstatistiken) mal plausibler Anteil, Annahme offen hinschreiben. Ein Absatz mit einer nachvollziehbaren Schätzung schlägt drei Absätze Adjektive.
• Annahmen als Annahmen kennzeichnen. Ohne eigene Marktforschung zu arbeiten ist völlig in Ordnung – aber dann als Prämisse formuliert, mit Begründung. Das liest sich souverän, während dieselbe Aussage im Indikativ angreifbar ist.

Und zu Personas: Die sind super, um von der Segmentbeschreibung in die Kommunikation zu kommen, ersetzen aber nicht das Segmentierungskriterium. Erst begründen, warum sich diese Gruppen im Kaufverhalten unterscheiden, dann darf die Persona ein Gesicht dazu liefern.