Porters Five Forces – wie wende ich das konkret auf eine Branche an?

Ich gehe die fünf Kräfte immer in dieser Reihenfolge durch, dann kommt nichts durcheinander:

1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern (die Mitte) – viele etwa gleich große Anbieter + geringes Wachstum = hohe Rivalität.
2. Bedrohung durch neue Anbieter – wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren (Kapital, Patente, Marke)?
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte – gibt es andere Wege, das Kundenbedürfnis zu decken (Bahn statt Flug)?
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten – wenige Lieferanten oder Spezialteile = starke Lieferanten.
5. Verhandlungsmacht der Kunden – wenige Großkunden oder leichter Anbieterwechsel = starke Kunden.

Merksatz fürs Stark/Schwach: Eine Kraft ist stark, wenn sie die Gewinne der Branche nach unten drückt.

Sophies Reihenfolge ist gut. Zur Verwechslung Verhandlungsmacht vs. Rivalität: Rivalität spielt sich auf derselben Stufe ab (deine direkten Konkurrenten), Verhandlungsmacht geht nach oben zu den Lieferanten oder nach unten zu den Kunden in der Wertschöpfungskette. Wenn du es zeichnest – Lieferant → deine Branche → Kunde, mit „neue Anbieter“ von links und „Ersatzprodukte“ von rechts – sortiert sich das fast von selbst.

Wichtig fürs Verständnis: Ziel der Analyse ist nicht, die Branche zu beschreiben, sondern ihre strukturelle Attraktivität einzuschätzen. Sind viele Kräfte stark, ist die Branche im Schnitt wenig profitabel.

Aus der Praxis noch ein Tipp, der mir bei Hausarbeiten geholfen hat: Schreib zu jeder Kraft zwei, drei konkrete Treiber mit Begründung hin statt nur „hoch/niedrig“. Also nicht „Kundenmacht hoch“, sondern „Kundenmacht hoch, weil Preisvergleich online in Sekunden möglich und Wechselkosten praktisch null“.

Und denk dran: Die Kräfte können sich verändern (z. B. Digitalisierung senkt Eintrittsbarrieren). Ein kurzer Ausblick „wie entwickelt sich die Kraft?“ macht aus einer Aufzählung eine echte Analyse. 😉

Mir hat es geholfen, die fünf Kräfte einmal an einer konkreten Branche durchzuspielen – z. B. Fluggesellschaften:

• Lieferantenmacht hoch (nur zwei große Flugzeughersteller, Kerosinpreis).
• Verhandlungsmacht der Kunden hoch (Preisvergleichsportale, kaum Loyalität).
• Rivalität sehr hoch (Preiskämpfe, hohe Fixkosten).
• Substitute mittel (Bahn, Videocall).
• Markteintrittsbarrieren hoch (Kapital, Slots).

Wenn du das so durchgehst, siehst du sofort, warum die Branche notorisch wenig verdient – und genau das ist die Aussage des Modells: Je stärker die fünf Kräfte, desto geringer die durchschnittliche Rentabilität.