Akquisition einfach erklärt: Kundenakquise vs. Unternehmensakquisition

Der Begriff Akquisition (von lateinisch acquirere = erwerben) hat in der BWL zwei Bedeutungen, die man nicht verwechseln sollte: die Kundenakquise im Vertrieb und die Unternehmensakquisition im Bereich Mergers & Acquisitions. Hier sind beide erklärt.

1. Kundenakquise (Vertrieb & Marketing)

Kundenakquise (oder Akquise) ist der Prozess, neue Kunden zu gewinnen. Man unterscheidet:

• Kaltakquise: Erstansprache ohne vorherigen Kontakt (z. B. unaufgeforderter Anruf, Besuch). Im B2C stark eingeschränkt (Wettbewerbsrecht/DSGVO), im B2B unter Bedingungen zulässig.
• Warmakquise: Ansprache von Kontakten, zu denen bereits eine Beziehung besteht (frühere Anfrage, Empfehlung, Messe-Kontakt).

Typische Kanäle: Telefon, E-Mail, Social Selling, Content-Marketing, Empfehlungen. Die Kundenakquise ist eng mit dem Marketing-Mix verzahnt.

2. Unternehmensakquisition (M&A)

Die Unternehmensakquisition ist der Kauf eines Unternehmens oder von Unternehmensteilen durch ein anderes Unternehmen. Zwei Grundformen:

• Share Deal: Kauf der Anteile (Aktien/GmbH-Anteile) – der Käufer übernimmt das Unternehmen „mit allem", inklusive Verbindlichkeiten.
• Asset Deal: Kauf einzelner Wirtschaftsgüter (Maschinen, Marken, Verträge) statt der Gesellschaft – flexibler, aber aufwändiger zu übertragen.

Ziele einer Akquisition sind z. B. Wachstum, Marktzugang, Synergien oder der Erwerb von Know-how. Vom Kauf (Akquisition) unterscheidet man die Fusion (Merger), bei der zwei Unternehmen zu einem verschmelzen.

Kurz gemerkt

Fällt der Begriff im Marketing, geht es um Kunden; fällt er in Strategie/Finanzierung, geht es um Unternehmen. Der Kontext entscheidet.

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