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  • Strategisches Marketing - Grundlagen


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  • Titel: Marketing - Strategisches Marketing
    Format: PDF, 163 Seiten
    Grösse: 3,8 MB
    Autor: Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, RWTH Aachen


    Gliederung:


    Kapitel I: Gegenstand bzw. Aufgaben des Strategischen Marketing


    1. Entscheidungsaufgaben und Blickwinkel im Strategischen Marketing
    1.1 Portfolio-Strategien
    1.1.1 Dimensionen der Portfolioplanung
    1.1.2 Betrachtungsebenen bei der Portfolioplanung
    1.1.3 Portfoliostrategische Optionen
    1.1.4 Portfolioplanung in formaler Darstellung
    1.2 Auf- und Ausbau von Wettbewerbsvorteilen
    1.2.1 Entwickeln von Goodwill im Kundenurteil
    1.2.2 Entwickeln erfolgversprechender Fähigkeiten/Ressourcen
    1.3 (Theoretische) Perspektiven im Strategischen Marketing
    2. Planungshilfen für Strategieentscheidungen
    2.1 Erfordernis systematischen Vorgehens
    2.2 Planungshilfen im Überblick


    Kapitel II: Strategisches Marketing als Portfolioplanung


    1. Portfolioplanung als systematischer Prozeß
    2. Analyse einzelner Geschäftseinheiten anhand interner Kenngrößen
    3. Analyse der Markt- bzw. Marktsegmentattraktivität einzelner Geschäftseinheiten
    3.1 Attraktivitätskriterien
    3.2 Einschätzung der Attraktivität
    4. Erfassung und Prognose des Volumens von Märkten bzw. Marktsegmenten
    4.1 Erfassung des Ist-Marktvolumens
    4.2 Ansätze der Marktvolumenprognose
    4.2.1 Grundbegriffe und Überblick
    4.2.2 Grundsätzliches zu zeitreihenanalytischen Verfahren
    4.2.3 Arbeit mit Trendmodellen
    4.2.4 Arbeit mit kausalen Modellen
    4.2.5 Heuristische Verfahren
    5. Die Wettbewerbsposition einzelner Geschäftseinheiten
    5.1 Wettbewerbsposition und Marktanteil
    5.2 Diagnose der Stärken und Schwächen einer Geschäftseinheit
    6. SWOT’s einzelner Geschäftseinheiten
    7. Portfolioanalyse: Ansätze und Erkenntniswert
    7.1 Alternative portfolioanalytische Verfahren
    7.2 Beurteilung der Portfolioanalyse und einschlägiger Normstrategien
    8. Simultane bzw. sukzessive Länder- und Produktportfolioplanung
    8.1 Verdeutlichung der Problemstellung
    8.2 Prozeßkonzept zur Länderauswahl
    8.3 Diagnosehilfen zu einzelnen Arbeitsschritten


    Kapitel III: Entwicklung strategischer Vorhaben innerhalb einzelner Geschäftseinheiten


    1. Marktstrategische Entscheidungsaufgaben in einer Geschäftseinheit
    1.1 Überblick
    1.2 Zu beachtende Zusammenhänge
    2. Planung der (Marketing-) Ziele einer Geschäftseinheit
    2.1 Hierarchiebedingte Zielvorgaben einer Geschäftseinheit als Ausgangspunkte der Marketing-Zielplanung
    2.2 Möglichkeit der Zerlegung von Zielen
    2.3 Konsistenzerfordernisse bei der Zielplanung
    2.4 Mehrperiodige Zielplanung: Zieltrajektorien
    2.5 Probleme der Zielplanung in der Praxis
    3. Zielbezogene Marketing-Budgetierung in einer Geschäftseinheit
    3.1 Budgetallokation auf Produkte und/oder Abnehmersegmente
    3.1.1 Die Planungsaufgabe
    3.1.2 Entscheidungshilfen
    3.2 Marketing-Mix-Planung und Ausbau von Fähigkeiten/Ressourcen
    3.2.1 Die Planungsaufgabe
    3.2.2 Entscheidungshilfen
    4. Konkurrenzorientiertes Verhalten
    4.1 Konkurrenzanalyse
    4.2 Hinweise zu Verteidigungsstrategien
    4.3 Hinweise zu Angriffsstrategien
    5. Verhalten in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten
    6. Dokumentation einer GE-Strategie

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